سأبدأ باعتراف: اشتريت لابنتي زوجاً من أحذية Golden Goose. نعم، ذلك الحذاء الذي يبدو وكأنه نجا من ثلاث حفلات موسيقية صاخبة، واجتاز نهاية العالم على طريقة أفلام الزومبي، وقضى عقداً كاملاً منسيّاً في مرآب قديم. والمفاجأة؟ سعره يفوق سعر أي حذاء فاخر جديد يلمع كالماس لحظة إخراجه من العلبة.
كرجل أعمال ومسوق وأب، ما زلت أحاول أن أفهم كيف حدث هذا.
إعادة تعريف الفخامة
لنضع الأمور في سياقها. Golden Goose قدّمت نفسها كعلامة تجارية إيطالية متخصصة في أحذية “أسلوب الحياة الفاخرة”. لكن بدلاً من الوعد بالبريق والكمال الخالي من العيوب كما تفعل علامات مثل Christian Louboutin أو Jimmy Choo، قلبت Golden Goose المعادلة. أحذيتها مقصودة أن تكون مخدوشة، مبقّعة، وغير كاملة — عن سابق إصرار.
ومع ذلك، يقف الناس في طوابير طويلة، ويدفعون من 500 إلى 700 دولار للزوج الواحد، من أجل ارتداء حذاء يبدو وكأنه مستعمل منذ سنوات.
لماذا؟ الجواب بسيط: البراندينغ. التسويق. المؤثرون. وضغط الأقران الذي لا ينتهي أبداً، لكنه يعاد تسويقه تحت مسمى “المجتمع”.
قوة المؤثرين
ما فعلته Golden Goose خلال السنوات الأخيرة هو واحد من أذكى الخدع التسويقية. لم يبيعوا أحذية فحسب، بل باعوا حركة كاملة.
المشاهير كانوا الوقود: من تايلور سويفت وسيلينا غوميز إلى كريستين ستيوارت وجود لو، كلهم شوهدوا وهم يرتدون Golden Goose. كاميرون دياز ارتدتها، غوينيث بالترو ارتدتها، وحتى نجم السلة ليبرون جيمس التقطت له صور بها.
النتيجة؟ الأحذية لم تعد مجرد منتج يُلبس، بل أصبحت إشارة. إذا ارتدتها تايلور في جلسة برانش، وإذا نسقتها سيلينا مع أزياء الشارع، وإذا جعل جود لو الحذاء يبدو “عفوياً” في طريقه لشراء قهوة، فهنا لم يعد الحذاء المخدوش مظهراً للإهمال. بل أصبح حلماً يُسعى إليه. همسات تقول: “أنا لا أحتاج أن أبذل جهداً… فأنا أصلاً داخل النادي.”
وبعدها، دخل المؤثرون إلى المشهد بقوة. إنستغرام، تيك توك، بينتريست… امتلأت الخلاصات بصور إطلالات “كول بلا مجهود” مع Golden Goose. كل خدش صار وسام أصالة. كل بقعة مقصودة تحولت إلى رمز تمرد محسوب بعناية.
وهم الندرة
الندرة خدعة قديمة في عالم التسويق، وGolden Goose تجيد استخدامها كساحر. يطلقون مجموعات محدودة، وألوان نادرة، ويخلقون إحساساً بأنك إن لم تشترِ الآن، فلن ترى ذاك الحذاء مجدداً.
ابنتي لم تكن تريد “أي” حذاء. بل أرادت ذاك الحذاء بالذات الذي شاهدته على تيك توك، بنفس الخدوش “العرضية” المصممة وبنجمة الشعار اللامعة. في تلك اللحظة، كان بإمكاني أن أقدم لها خمسة أزواج من نايك الجديدة واللامعة، لكنها كانت ستنظر إليّ وكأني حاولت استبدال كوكاكولا بـ بيبسي.
معضلة الأبوّة
هنا انهار المنطق تماماً. كنت أعرف كل هذه الأساليب. عملت في الإعلام والتسويق والتقنية بما يكفي لأكشف “الهايب” من بعيد. جلست في غرف اجتماعات حيث تتم مناقشة مثل هذه الاستراتيجيات وتشريحها وبيعها. ألقيت محاضرات عن كيف يحوّل السرد القصصي سلعة عادية إلى ضرورة حياتية.
ومع ذلك، كل هذا لم يكن له قيمة عندما نظرت إليّ ابنتي وقالت: “بابا، كل صديقاتي عندهم نفس الحذاء.”
في تلك اللحظة، لم يعد الموضوع متعلقاً بحذاء. بل كان عن الانتماء. عن الهوية. عن قدرتها على أن تكون جزءاً من دائرة اجتماعية لها لغة موحدة: لغة Golden Goose.
وبالتالي، رغم كل الجداول في رأسي التي كانت تصرخ “عائد استثمار سلبي”، أخرجت بطاقتي البنكية ودَفعت.
عبقرية البراندينغ
لنكن منصفين. Golden Goose أنجزت ما تحلم به معظم الشركات: خلقت مفارقة عبقرية — أن تبيع منتجاً يبدو رخيصاً بسعر مرتفع. أن تسوّق العيب على أنه كمال. أن تجعل المستهلك يعتقد أن “المستعمل” هو الرفاهية الجديدة.
إنها “اللا-موضة” وقد تحولت إلى موضة. ببساطة… عبقرية.
من منظور تجاري، ما فعلوه يصلح كـ دراسة حالة في كليات الأعمال:
-
التميّز في سوق مشبع. الأحذية الرياضية موجودة في كل مكان. لكن “الحذاء الرياضي الفاخر المستعمل”؟ هذا مجال يملكونه حصرياً.
-
استخدام قوة المشاهير. عندما ترتدي تايلور سويفت شيئاً، يصبح قانوناً. Golden Goose فهمت ذلك وجعلت المشاهير حجر الأساس في قصتها.
-
بناء قيمة عاطفية. الأحذية ليست عن الراحة أو المتانة. إنها عن الانتماء، عن الإشارة الاجتماعية، عن الهوية.
-
تسليع التمرد. أخذوا ما يبدو تمرداً على الفخامة المصقولة وحوّلوه إلى فخامة مصقولة بحد ذاتها.
الخلاصة (وقليل من الندم)
هل أندم على شرائها؟ قليلاً. لكن الحقيقة أن Golden Goose لم يبيعوني حذاءً. بل باعوني حتمية. لقد جعلوا الأمر مؤكداً أنه عندما تطلب ابنتي، سأكون قد خسرت المعركة مسبقاً.
وربما هذا هو الدرس الأكبر. في عالم الأعمال، ليس المنطق هو ما ينتصر دائماً. بل العاطفة. السرد القصصي. والتأثير الاجتماعي.
لا أفهم، على المستوى الإنساني، كيف يمكن لشخص أن يدفع كل هذا المال على حذاء يبدو وكأنه خرج للتو من زلزال. لكن على المستوى التسويقي، أفهمه تماماً.
الحذاء المتسخ تَحوّل إلى أنقى مثال على قوة البراندينغ.
